私域年GMV2亿 不到2年沉淀用户近1000万 热风做对了什么

更新时间:2022-06-21 17:32:49  浏览量:8

小程序年GMV近2亿,沉淀用户近1000万——这是在尝试了一年多之后,热风交上的私域答卷。

作为国内快时尚连锁品牌的代表,和很多零售连锁企业一样,热风对私域的探索也来自于“危中寻机”。传统电商流量枯竭,线下门店遭遇寒冬,种种变化让成立于1996年的热风开始重新定义自己与用户的关系,重新审视品牌的增长方式。

叠加的焦虑下,热风在2020年7月正式开启了品牌的私域搭建。在新的起点,热风开始思考一系列问题:为什么要搭建私域?如何实现私域从0-1的快速搭建和突破?热风的流量来源和增长动力是哪里?带着这些暂时没有准确答案的问题,热风选择从核心优势地带出发——以门店和导购为中心点,尝试建立“连接-服务-销售”于一体的私域模型。

在私域建设快两年时,亿邦动力与热风私域负责人姚凯进行了对话,既复盘了阶段成绩,也共同探讨热风私域的运营之道。以下为双方对话节选。

01私域缘起:线下是真正的流量入口

亿邦动力:热风搭建私域的出发点是什么?

姚凯:热风私域的搭建是自上而下发起的。之前我主要负责华南地区线下门店的业务,公司在做了启动私域布局的决定后就将我调去了品牌营销部,负责私域搭建,最初做了组织架构的调整。

在2020年7月份,我们开始启动私域的搭建。在这之前热风其实没有专门做过私域,总部有一个新零售部门,是基于微信公众号和会员短信的会员运营。小部分门店会建立基于个人微信的顾客群,搭配相对简单的公众号会员积分系统。但是那个时候不太成体系,没有太多打法,比较零碎。

当决定正式搭建私域后,我们发现热风真正的流量入口主要来自线下门店。但是全国有1000多家门店,每天门店门口走过的可能有几十万人,进店买单的则有几万人,这其中有一部分能够再转化成我们的会员和好友,这些客户是组成私域池的关键。

亿邦动力:怎样基于这些关键客户完成私域从0到1的搭建?

姚凯:当时我的工作主要分为两大块:全国1000多家门店的线下营销和私域搭建。

最初的目的很简单,跟线下的顾客形成体系化的链接。过去我们做会员营销是一种相对单向的链接。举个例子,顾客通过公众号注册会员,热风与顾客之间产生了两层关系,一层是基于顾客的手机号码,我们发短信给顾客,但他没办法回信息;另一层是基于公众号本身,公众号当时只有少量的互动,更多的也是单向传递。

搭建私域的关键就是将单向的信息传递变成双向的互动。那时企业微信已经上线了,即便当时很多企业还在用微信,我们还是基于企业微信更加商业化的判断选择了后者,现在看来这个决定十分正确。

刚刚提到在做私域前,我们和顾客之间是两个单向关系,一是手机号,二是公众号。做了私域后,我们和顾客有了四种关系,多加上微信好友关系和群友关系。

在实际情况中,我们发现和顾客的好友关系是最重要的。这层关系有两个触点,一是一对一单聊,二是朋友圈。因此,新的流程设计里我们将加好友放到了首位,顾客到店之后先扫码添加门店企业微信好友,好友关系建立后通过自动欢迎语引导到公众号注册入会,导购在这过程中需要介绍一些优惠福利政策激励顾客完成对公众号的关注和会员绑定,这样同时获取了用户的手机号码,最后再引导入群。大致通过这样一个链路拿到和顾客之间的这四层关系。

最开始的半年我们加了几百万好友,为后续私域的升级改进和销售转化奠定了基础。

亿邦动力:在有了几百万好友的基础后,又做了哪些改进和调整?

姚凯:加好友的准备工作取得一定成效之后,我们开始考虑变现。

在对比了一对一单聊、朋友圈和社群三种场景后,我们分析一对一单聊场景更适合做专属精准的会员服务,但热风的产品走的是相对低价优惠的路线,不适合太多的一对一服务,人员成本太高。而朋友圈场景更适合打造个人IP形象,建立信任,做品牌宣传,销售的转化率偏低。

对比下来社群场景是相对更适合销售的场景。

由于和顾客形成不同层级关系的过程中是有不同程度的折损的,链路越短转化率会越高,链路越长则越低。

因此,我们又对顾客的入会流程做了优化,先确保加群,再添加好友,最后加入会员也就是关注公众号和绑定手机号。将最容易、最适合产生销售的关系放在链路的最前端,不适合推动销售的关系放在最后。

内容布局上也做了相应的调整,从之前的维护群活跃到直接刺激销售,就将每天发布的消息数从每天3条增加到了每天5-10条,有文案、图片和小程序、视频号,但还是会控制数量,一般一天不会超过15条信息。

调整过之后,我们的社群从原先的几十万人,拓展到一百多万人,一万多个群。

热风的私域运营模式

02搭建亿级私域的N个关键

亿邦动力:庞大的私域规模躲不开高强度的运营压力,热风是怎么使用数字化系统进行私域提效?

姚凯:私域数字化需要用到的软件其实并不复杂,热风使用的私域软件也并不多,能够解决门店导购效率提升和数据分析的核心问题即可。最初企业微信的基础功能可以满足,但私域成长到一定规模后就需要借助外部软件和服务商提供批量的解决方案,比如热风基于企业微信的私域营销及客户运营服务,就是由圈量SCRM提供的。

关于营销内容的分发,我们起初是自己做内容测试,一条内容发了几百万人,如果看的人买的人比走的人多,说明这个内容是OK的,相反内容可能就有问题。但实际上很难准确地评估究竟是内容本身的问题还是人群的精准度有问题,如果不是兴趣用户,那么他收到任何消息都会觉得是一种打扰。

所以我们在后期接入了CDP的工具,会利用顾客的手机号码、微信ID、好友关系、基础身份信息以及各个渠道的消费行为,比如把微商城、门店的消费链路跟踪合成一个会员身份,再根据不同的消费者身份打上对应的标签,从而实现相对精准的用户运营和转化。

CDP系统的另一个好处是门店导购会形成自己单独的顾客消费行为链路。顾客通过导购的朋友圈或一对一消息进入微商城完成付款,之后销售额就会算在该导购及其门店上,这部分可以作为门店的考核识别。同时也可以比较好地监控和管理导购的加群和加粉效果,提高效率。

其次是SCRM系统的接入,帮助导购几秒钟就能完成朋友圈和群发信息的任务。现在门店的导购只需要完成四个工作,第一拉新加粉,第二做社群的答疑解惑,第三是发朋友圈动作的执行,第四是一对一消息的执行,剩余的时间就可以用来做前端的导购服务工作。

此外,目前我们用了两个数据监测系统,一个是企业微信官方后台的数据,另一个是对企业微信社群和企业微信的好友的数据监测。

在数据分析方面,我们假设执行率为恒定90%。第一步是去看内容,内容一般来说分为三种形态,文案、图片、小程序,小程序里又包括了两个内容,小程序封面和落地页。

第二步,分析完内容后,要去看活动的形式和商品本身。活动的形式对于顾客而言是否方便?趣味性、难度如何?顾客是否愿意参与?商品本身是否吸引顾客?

无论转化率高还是低,我们每一次都需要依靠数据不断复盘,找到内容和产品的调整方法,慢慢形成规律。

亿邦动力:除了门店外,还有哪些私域流量来源?

姚凯:私域的流量来源除了门店的流量之外,我们和腾讯官方合作的搜一搜也会进来一些流量,尤其是过年期间做红包封面的时候,效果还挺好。

另外视频号在腾讯生态里属于一个相对公域的产品,也会有流量进来。基于微信生态的消费者触点我们都有打通,包括朋友圈广告、好友和群友的裂变等等。但线上的流量仍是补充,门店的流量还是最主要的。

亿邦动力:如何做好私域流量的承接和后续运营?

姚凯:我们一般通过三个场景去运营,刚刚也提到过,分别是社群、朋友圈和一对一。

首先,一对一的场景是一周会触达一次。企业微信最开始一个月可以发4次,现在一天可以发一次,但实际上我们每个月只发4次,一对一的场景是强打扰的场景,所以要慎用。针对打扰客户的问题,我们会看点击率、转化率、流失率三个指标,付款人数比例大于流失比例或者阅读比例大于流失比例,就属于比较良性的操作。

其次朋友圈的场景也有标准的SOP,我们会针对早中晚三个档期进行内容的推送。最后社群我们分为了8个档期,从早到晚会推送8个不同形式和版本的内容。主要就是做这3个场景的运营。

此外,我们还在小程序上打造了内容社区——“热风草社”,去满足顾客的穿搭需求。社区里会提供各种搭配的介绍,比如同一单品搭配不同场景等,如果有好的穿搭素材给到顾客,顾客就有很大可能会顺带购买其它单品。内容上的丰富度可以提升私域的活跃度和顾客粘性,从而提升整个小程序商城的成交转化。

03以门店为核心的私域辐射圈

亿邦动力:在有了阶段性成果后,热风私域的理想状态是什么?如何实现?

姚凯:热风私域最理想的状态是一个商场的门店能够辐射到周边半径5公里左右的人群,包括住宅区、写字楼和学校等。假设附近有20万消费者,热风的目标客群有6万人,目标就是和这6万人尽可能形成好友和社群的关系,以及基于公众号和手机号的连接关系,基于四层关系去做种草和触达。

至于理想的运营形式是总部统一给到素材、工具和培训指导以及数据分析,由店长去主导全域的经营,把到店顾客和基于其他关系连接的消费者都当作自己的客户去维护。未来顾客可以线上下单到店取或通过像外卖的形式送货上门,如果门店没货则可以通过其他仓快递上门,实现全场景服务客户。

另外,通过私域打破门店的时空限制。门店的经营时间是早上10点到晚上10点,那么这个时间段之外,顾客一样可以通过朋友圈、门店社群、公众号去到微商城小程序购物,既实现了全时段服务,又打破了门店的物理限制。

这就要求店长成为全域店长,能够理解全域经营的思路,门店才能够服务好商场周边的几万位顾客,这家店的潜力可能就是千万级的店铺了。

亿邦动力:尝试了两年后,可以给还未入局私域的品牌哪些建议?

姚凯:不同行业、不同品类之间的具体情况是大不相同的,但在开始之前都需要想清楚品牌要什么?品牌认为和顾客之间最重要的关系是什么?以及产品的生命周期也就是购物消费的频率,优势劣势分别是什么?搞清楚这些问题之后再去确定整个私域的运营逻辑和框架,再去匹配不同场景的SOP。

亿邦动力:如何看待私域行业未来的发展?

姚凯:我们认为未来的私域是去中心化的,门店的店长、导购或是销售人员应该都是具备全域经营的能力的,将私域的运营重心交到门店去完成。

但是门店参与到什么程度,花多少工时,它应该要产生多少价值才能够实现盈亏平衡,还需要下一个阶段不断摸索。

网站编辑:陈一

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