“国潮”风正起

◎ 文 《法人》杂志全媒体记者 银昕

2024年政府工作报告中提到，积极培育智能家居、文化与旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。

大众观察消费市场会发现，如今越来越多的国货获得了市场认可。从冬奥会吉祥物冰墩墩火爆全球到故宫博物院的一系列文创产品，再到汉服、旗袍等国潮服饰掀起热潮，国货“潮品”在人们视线之内，都闪烁着中国元素。国潮已经环绕在人们周边的方方面面。

“国潮”服饰火了

“汉服在跨境电商上已经火了好一阵了，最近的数据一直不低。”曹峰在东北某地从事跨境电商业务，从2023年以来，他发现以马面裙为代表的汉服产品在跨境电商上的销售额一直居高不下，而且还有继续上扬的趋势。

山东省曹县，被誉为中国汉服产业集群的产业基地。近日，“穿越大唐”汉服基地负责人刘先生告诉《法人》记者：2023年，“穿越大唐”已经向跨境电商供货超过50万件，而这个数字在2024年“铁定会上涨”。

以马面裙为代表的汉服，乘着2023年的良好势头，在2024年春节前后占据了年货市场的C位。2023年“双十一”，淘宝卖出了超73万条马面裙，可以铺满105个足球场，马面裙当选“2023淘宝年度十大商品”；2024年的前两个月，仅曹县一县的马面裙销售额就接近5.5亿元。同时，产自其他品类的汉服销售额也一路走高。京东数据显示，2024年1月，汉服品类成交额同比增长300%，其中马面裙最受欢迎。

汉服在消费类市场的走红，将多年来消费者对国货“潮品”的追捧，提升到了新高度。在“文化自信”口号的不断实践中，因一个偶然事件而一发不可收的马面裙，是偶然中的必然。

▲3月23日，以“青花瓷”为主题的国潮文化节在北京欢乐谷启幕 CFP

2022年夏天，时尚品牌迪奥在其官网展示了一件中长半身裙，售价2.9万元人民币。迪奥声称这款半裙的形态设计来源于经典的Dior廓形，是一款全新优雅时尚的单品。但有人发现，这款裙子与中国传统服饰马面裙几乎一模一样，但迪奥在产品介绍里丝毫未提灵感来源，而称其为“全新时尚单品”，这引起了对迪奥“抄袭”马面裙的质疑。

马面裙是中国古代女子服饰中常见的一款半身裙。所谓“马面”，并不是指动物的马头，而是指城墙突出部位塔楼式建筑中的“马面”。“马面”在塔楼之下，向城墙外凸出，一般情况下呈梯形形状。马面裙的中间也有一段光面，于是由此得名。马面裙的历史起源于宋代，在明代基本定型，一直沿袭至清朝。马面裙在历史上也有演变，从宋至明风格有所不同，但唯独中间的“马面”始终不变，留存至今。

面对质疑，迪奥并没有承认其设计取材于中国，只是下架了这款产品，并傲娇地在国外网站上宣称这款产品是结合了法国与韩国的服饰文化，由两位设计师合作而生。由于尚未有中国企业以马面裙之名申请设计专利，法律上也没有任何依据追究迪奥“抄袭”的行为。

但这并没有影响马面裙的原产地迅速“收复失地”，中国消费者以更低的价格获得了更佳的解决方案。2024年春节前后，曹县生产以马面裙为代表的龙年拜年服，整体销售额超过三亿元。

“马面裙的走红，既有偶然也有必然。”刘先生非常认同这种看法。他对记者表示，不能否认迪奥品牌的高傲而带来的“乌龙助攻”，点燃了广大消费者特别是年轻一代消费者的爱国热情。更主要原因，在于“文化自信”的提升，人们对传统产品的审美情趣已经不再以“土”作为简单定义了。“马面裙的形态式样，在明朝就已经确定，不会有多大改变。现在之所以走红，是因为消费者从心底发现并认可了国货的美。”刘先生说。

国货变潮 从运动鞋开始

让国货由“土”变“潮”，成为新时尚，是中国几代制造企业的努力。

21世纪初，姚明进入NBA并逐渐牢固首发位置之后，美国篮球文化大踏步进入中国，国际品牌在中国市场收割了一波巨大销售额。受此影响，中国运动品牌开始思考如何走出去。

李宁体育用品有限公司（下称“李宁公司”）率先寻求与NBA球员签约，成为其球鞋赞助商，为其提供的比赛用鞋十分中式。2005年，李宁公司篮球专项组设计师郑永先设计出了一款灵感来源于战国时期武士铠甲的篮球鞋，鞋面完全采用铠甲片的形状，鞋身搭扣取材于青铜器的龙纹图案，鞋底纹路放弃了常见的人字纹，采用较大的卷纹也常见于中国古代青铜器。最终，这款“飞甲”被李宁公司的签约球员达蒙·琼斯选中，成为其日常比赛战靴。

2006年，“飞甲”上市，售价699元，受到国内篮球爱好者的青睐。

“飞甲”之后，李宁公司趁热打铁，又利用拱形建筑赵州桥提供的灵感，研制出“李宁弓”减震系统。“李宁弓”将拱形和拉杆架构放在了鞋底上，最初由于拱形不能过高，所以采用“李宁弓”的鞋最大只能做到42.5号，后来这个难题被解决，使用“李宁弓”的篮球鞋“钟馗”，一举成为NBA球员沙奎尔·奥尼尔的战靴。

除了“飞甲”和“钟馗”，使用了半坡遗址中出土的陶器图案的“半坡”篮球鞋也随后问世。半坡遗址陶器的图案出现在鞋帮尾部，由于篮球鞋高帮造型，使每一只“半坡”篮球鞋都像是挺立着的一件半坡陶器。

运动品牌“特步”初入市场时惊艳的“风火”运动鞋，也是“国风”的产物。设计师陈清泉以特步代言人谢霆锋吉他上的火纹为灵感，将红、黄、橙这3种此前不常见于运动鞋上的颜色，使用在了“风火”身上，让这双鞋像是哪吒脚下的风火轮，特步品牌形象也由此更偏时尚，而不止于运动。时至今日，这款“风火”在当年创造的120余万双的销售成绩，还在被同行津津乐道。

国货“潮”化一方面为中国企业的走出去战略提供能打的核心产品，使其成为“抓手”，另一方面也悄然改变着中国消费者的审美观。在几代制造企业的努力之后，国货在消费者心中告别了“土”的印象。

不断创新助推国货长红

曾经红极一时，不久便沦落至边缘，甚至彻底消失的国货，也不在少数。当国产护肤品牌小护士还是全国市场前三时，2003年，它被欧莱雅集团收购了。此后，外资品牌不仅扩容了自己的产品线，还收获了国产品牌早已建好的营销网络。小护士在全国拥有的28万个销售网点，被欧莱雅拿去，用于扩展外资品牌的销售渠道。而小护士从此没落，直至被挤压至市场边缘。

有类似遭遇的还有乐凯胶卷。在柯达、柯尼卡和富士等外国品牌的包围下，乐凯胶卷直到2005年仍稳住了五分之一的国内市场占有率。然而，2003年与柯达签署一纸“联姻”协议之后，乐凯胶卷迅速被挤向舞台边缘，最终只能收缩在相纸这一领域中。此前被人津津乐道的“黄红绿”三强大战的胶卷格局不复存在。

这些国货衰落的原因各式各样，盲目扩张、轻信外资、不珍视自主品牌······同样的问题，摆在了国货“潮品”的面前。“如果国货‘潮品’只是网红，而不能长红，那我们就失败了。”刘先生在服装设计行业打拼多年，行业中流行起一股风潮，随后又变得无人问津的情况，他见了很多。

国货“潮品”的长红，需要以不停地创新为推动力，特别是要将其创新为适应现代生活的产品。在这方面，故宫博物院围绕早已深入人心的文物，进行周边文创的二度创作，一经推出便“风华正茂”。

▲阳春三月，北京故宫文创商店热闹非凡 CFP

为配合2015年的雕塑馆开幕，故宫博物院推出了文具、日用品、家居用品在内的26种文创产品，故宫文创品牌就此打响。同年，为庆祝建院90周年，故宫博物院分两次举办了“《石渠宝笈》特展”，共展出300多件传世名作，从中选取《清明上河图》等元素设计出的50余种文创产品，一度受到追捧。

2017年，故宫文创品牌销售额就已达到15亿元。此后，故宫文创又在化妆品等品类进行突破，至今仍活跃在线上线下两端。

将已经消失了的老品牌复活，也是国货潮牌的重要一招。

2018年“五一”小长假期间，诞生于1984年的摩奇果汁在每日优鲜电商平台“复活”。这年1月，曾短暂复出一阵的摩奇，3小时就售出一万箱，而“五一”期间又在5日内售出了上百万盒。

“复活”的摩奇果汁采取了多种创新举措。例如，新款摩奇果汁使用经过削皮的桃子，老款口味中略苦的余味就此消失；弃用代糖阿斯巴甜，改用一级白砂糖；还弃用国标中被限制使用的防腐剂山梨酸钾，并将纯果汁含量小幅提升。“升级版摩奇希望消费者找回原来的口味和口感，又能喝到健康的饮品。”北京二商公司负责人姜建民对记者说。

知产保护呵护“国潮”发展

李青从事运动服装和鞋品销售业务多年，他告诉记者一个尴尬的现象：在“天下文章一大抄”的时代，市场不鼓励原创设计。“在耐克、锐步和阿迪达斯统治市场的年代，国产品牌不要谈什么设计了。你做得越像国际品牌，订货的人越多，你越是要设计自主品牌，就越没人搭理。”在服装和鞋品领域，“抄”是一种策略，一种求生存的策略。“抄”得越像，订货量越高。

“抄没什么，我们不怕抄。”刘先生对此事看得很开，“‘穿越大唐’不惧怕模仿者，我们希望做一直被模仿、从未被超越的领军者。”刘先生告诉记者，如同以前阿迪、耐克和彪马那样，头部品牌被世界各个角落的本地品牌争相模仿，但模仿者没有一个靠模仿变成他们。“如果成为引领者，就要经得起模仿。”尽管如此，“穿越大唐”还是对旗下几款马面裙和汉服申请了设计专利。

为让国货“潮品”高质量发展，提高对国货“潮品”的知识产权保护，2023年4月，国家知识产权局制定《“千企百城”商标品牌价值提升行动方案（2023—2025年）》。近日，首批1105件企业商标品牌及285件区域商标品牌获批参加“千企百城”商标品牌价值提升行动，这些商标品牌将在提升商标品牌建设能力、提高商标品牌价值方面获得有力指导支持。

“从国货到国货‘潮品’，让我们看到了我国国货产品不断创新发展的势头，也反映出我国品牌建设的内涵不断深化、外延不断丰富。”中国政法大学知识产权法研究所副所长郑璇玉在接受媒体采访时表示，国货品牌建设不仅要关注产品的质量和品质，还要追求传统美学元素和现代潮流风尚，不断深化国货“优质+时尚”属性。她建议，要促进国货“潮品”制作工艺、包装设计等全面创新，确保质量这一根本；要充分挖掘中华优秀传统文化，支持国货品牌与博物馆、艺术馆等跨界合作，推出更多优质国货产品。同时，要充分发挥商标制度的作用，及时进行商标布局，加强商标品牌保护、实现品牌价值。

编审｜渠 洋
责编｜白 馗
校对｜张 波 张雪慧
来源｜《法人》杂志2024年04月总第242期

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