年轻人夏天过得“舒不舒服”，撬动了三个月卖2亿的好生意

文｜叶晨

春夏换季一到，汉服商家新品不断。

随着西安、杭州、洛阳等地气温上升至30℃以上，渐浓的暑意迎来了换季服饰的选购潮。在汉服圈内，主打清凉休闲的圆领衫变得越发走红，轻薄宋制两片裙的热度大有赶超马面裙的趋势，无袖比甲、坦领半臂换下了长袖上衫，成为夏季必备，就连烈日下女孩最重视的防晒，也可以通过披上一件好材质的宋制褙子轻松搞定……

事实上，各平台的夏日款汉服销售火热：不久前，淘宝服饰联合南京博物院推出多款新中式、日常风的夏日汉服，部分单品迅速卖出1000件以上。早在五月初，抖音电商数据显示，平台上汉服销量同比增长389%；此前数据显示，京东平台选购汉服的00后用户数同比增长达143%。

而在夏日汉服热销的背后，一个趋势悄然出现——传统汉服正在从小众兴趣爱好，向大众时尚潮流成长，并且更多地照顾到季节性穿搭的体感、舒适与古今审美。

从2018年的高速发展，到2020年前后的整体遇冷，再到如今日常化汉服在这个夏天的应季热销，整个汉服行业历经了蓝海迎新-红海求生-新海搏浪的三个阶段。

夏季汉服的走俏，作为国内消费市场的新现象，映射给汉服商家的恰好有两个讯号：一是通过汉服的文化热，让内卷的汉服市场找到了“破圈”与“扩圈”的新机会；二是围绕汉服走入生活等日常场景的新趋，消费者也对品牌的设计、体验、供应链、供货履约服务有了更高的要求。

棉麻对襟衫、无袖立领长比甲、丝质改良十破裙、齐腰襦裙、蕾丝褙子……趁着618大促进行中，6年资深汉服爱好者、习惯穿着汉服通勤上下班的Meeko已经把要买的夏季汉服“装满”了购物车。

她说，过去虽然夏季有专门的轻薄款汉服，但版型相对少，基本都在春季款的基础上略作修改，因而不够时尚。“但是今年夏季，可挑的汉服款式明显多了。”

消费热度的背后，是商家们正在默默发力今夏汉服市场。

打造过不少爆款亲子汉服的milaikoko品牌负责人柯巧敏曾表示：“我们夏季上新了1000多款新品服饰，多为亲肤的休闲舒适款。”背后的原因很是直接——据她介绍，今年国潮套装比较火，总体销量增加约20%。

从童装转型汉服赛道的佩燕尚品汉服馆也表示，今年国潮风的汉服频频出圈，不仅在景区节日出现，日常穿搭也被更多人接受。目前，该品牌店内上新了300余款新品，较往年同期上新款式增加一倍以上。

而今年被“高看一眼”的夏季汉服市场，又以新中式与宋制汉服最受年轻消费者的欢迎。

在淘宝天猫平台，一件宋制轻薄天丝长干寺提花旋裙被特别标注上了“夏款”标签，结果上架不久就卖出了超4000件，单品创造了50万元的GMV，商家顺便还赚到一波消费者关于“宋制真的很适合夏季日常”“面料舒服、透气轻薄”“改变了我对汉服穿搭太闷的错觉”等印象口碑。

另据抖音电商的相关数据显示，近期平台推出的“夏日新中式”话题开始形成的一周里，新中式相关商品搜索数量达21万，整体新中式赛道增量达60%。

两大热点，撑起了夏日汉服的销售旺季。

小红书上，关于“夏季汉服穿搭”的笔记达到6万多条。例如夏天需要防晒，种草达人们大多会推荐宋制褙子＋宋制裤裙或者宋制基础上改良的新中式搭配。

为什么以宋制汉服新中式为代表的汉服，越来越适合日常夏日穿搭？

大F是汉服品牌无界whatever的主设计师，同时还参与了织趣、蕴锦两个汉服品牌的设计工作。“以宋制的窄袖衫为例，因为它的袖子比较长，然后又宽松透气。在室外，它能够起到防晒作用；如果在夏季室内的空调房场景，有袖子覆盖也不会觉得冷；此外，适合夏季穿的宋制汉服选择也更加多元，像是很多女孩子在夏季穿吊带或者是抹胸，外面再罩一件褙子，下身配比较轻盈的裙子，既体现汉服文化元素，又很符合季节性防暑防晒的需要。”

归结来看，在穿搭的形制方面，宋制汉服与改良款新中式可以在保证透气性的同时覆盖裸露肌肤，宋制褙子加上宋制裤裙，相当于防晒衫加上阔腿裤的效果；而在服装的材质方面，这类服饰也偏透气与凉爽：比如雪纺或真丝略微显透，可以突出穿着者的轻薄飘逸；棉麻混纺舒适性高，不仅温婉大方，还不容易发皱、便于汉服爱好者清洗和储藏。

Meeko谈到，过去汉服款式没那么多，“尤其是由于此前传统汉服大多偏长，女生如果是办公、出游，穿着时就不太方便，最直接的例子就是上洗手间，太长的裙裤总是不方便，也容易染脏；但是，现在汉服文化覆盖的消费者越来越多，我光是夏季就有五六种穿搭，这个穿搭丰富度放在圈内已经很常见了。”

消费者对汉服的日常化需求，促使着大F等汉服设计师去做更多具备防晒、透气功能的夏季款汉服开发。“织绣、蕴锦两个品牌主打就是贴合生活性，因此我们会直接做一些半袖、短袖的改良款汉服或者新中式服饰。”

借助这个夏季，宋锦宋制服饰成为整个市场中热辣滚烫的“顶流”，同时也影响到了供应端。

从5月开始，苏州上久楷丝绸科技文化有限公司的生产车间就在加急赶制图案精美的宋锦面料，企业董事长吴建华在媒体采访中坦言，市场需求还在激增，企业保持满负荷生产状态，织机已扩展到百余台。为了满足市场对宋制汉服料子的需求，工厂预计今年8月单日产能会达到3000米左右。

一位业内商家透露，如果加上暑期热销的儿童汉服，夏季汉服销售可以占全年的30%-40%，有的头部品牌一个季度能卖出约2亿元。

无论是设计还是生产，今年品牌商家、供应工厂对以宋制为代表的夏季汉服层层加码，反映了整个汉服行业的经营思维转变。

2018年，“汉服”关键词在天猫的搜索量超过“衬衫”，购买人数同比增长92%；2020年，艾瑞报告数据显示中国汉服市场销售规模达到63.6亿元，而在此五年前，汉服只有1.9亿元左右的市场；到了2021年，汉服成为淘宝服饰“流行三坑”之一，小众需求变为一门大生意。

然而，属于汉服商家的好日子并没有太久。

有数据显示，中国汉服市场规模2023年达144.7亿元，并呈现持续上升扩大趋势。但在光鲜数据的暗面，自2020年起，整个行业就逐渐迎来形制之争、抄袭山寨、市场价格战、预售期过长、品控较难等问题的挑战，这些也成为汉服步入更多消费者衣柜的瓶颈。

于是，许多商家希望加入现代设计，把汉服引导向平价化、日常化，告别原先动辄价位在500元以上、同时相对追求华丽高雅风格的定式，更多地与年轻消费者接轨。今年春季，“马面裙+立领衬衫”“圆领对襟长衫+蛋糕裙”这样的破圈搭配被写入2024淘宝服饰时尚行业趋势报告，汉服日常化成一大趋势。

可这个转变过程并不简单。

艾媒咨询2023年的一组数据指出，中国汉服消费者中，认为改良汉服日常穿着有些繁琐的人群占比43.8%。而部分调研也指出，消费者不满的原因主要集中在认为汉元素应用有明显割裂感，不够日常，服装面料不够有质感，轻便、耐磨、美感不足，以及应季服装预售期过长等问题。

“2017年我开始做汉服的时候，其实就有了夏季款汉服；这几年我们在做的工作，始终是让这类汉服更加时装化。”无界whatever、蕴锦、织趣的母公司载艺科技创始人黄正能告诉《天下网商》。

在一些资深汉服从业者看来，消费者的反馈，其实重点考验着商家的三重能力：

文化理解力与设计力。商家品牌、消费者们对于汉服文化的理解、应用需要愈发深入，才能既有汉元素的继承，又有服饰穿搭体验上的创新。供应链能力。春夏本身也是汉服销售的旺季，因此汉服商家必须尽早重视起3月到7月的材料供给、质量保证。以履约交付为代表的消费者服务能力。IP联名造作宣传、提前预售、各种种草造风，是汉服圈内营销的常态，但预售期过长也容易导致“天气未热先预售”“天气转凉才收货”等弊病，基于汉服消费转向日常化、时装化，整个行业现在正在现货销售方面积极探索。比如电商平台方面，淘宝服饰去年12月出台的新规则指出，汉服类不得超过45天；商家方面，部分转型日常化汉服较早的头部品牌，开始通过线下门店、提前备货等方式满足市场。

一个明显的现象是，近期电商平台上紧俏的新款宋制汉服，标签、问大家或热门评论里基本都带有“日常”的穿搭适用标签，而大多夏季汉服的发货期也缩短至25天或30天内，部分“再贩款”则注了预计24小时内发货、承诺48小时内发货，今年618期间，以“一城风絮”为代表的一批天猫汉服商家开始以销售现货为主。

今年夏天，或许成为了整个汉服行业思变、走入成熟与寻求日常化这片“新蓝海”的一个开端。