森马服饰海外业务中心周静：服装品牌出海要有足够的耐心

在细分·增长2022新兴市场品牌出海线上峰会上，森马服饰海外业务中心高级总监周静发表了题为《面向新兴市场，森马如何布局？》的演讲。她指出，中国服装品牌出海不易，需要保持有足够的耐心，找到适合自身的切入点进入国际市场，并且需要有支持代理商做大做强的双赢理念。

周静表示，公司以巴拉巴拉和森马双品牌在海外发展，他们定义了三个核心具有辐射作用的战略城市：***、迪拜、新加坡，以及核心市场：沙特、阿联酋、印尼、越南、菲律宾、泰国，在不同的国家和地区实行不同的品牌战略。

周静表示，森马品牌在海外探索的时间较短，两个品牌在国际市场的发展是以代理模式为主，目标是建立标杆市场，同时线下以门店发展为核心，建立品牌认知，同时特别支持代理商在疫情这两年通过构建线上能力，进一步做强做大。

其次，周静表示，要抓住核心的差异化需求，进行产品的适配。因为国家和国家之间的差异非常大，消费者的生活形态也是差异很大，但也需要抓住其核心共性需求。业务中10%-15%会去满足国际差异化需求。

周静说，在产品、渠道、品牌国际影响力的扩张方面，他们主要做两个工作：一部分面向国内的宣传，会通过国际市场的重要门店的开业、传播，国内品牌产生加分；另一部分是面向国际的传播，是以代理为主的模式，品牌的吸引力是非常重要的。

据悉，『细分·增长2022新兴市场品牌出海线上峰会』由亿邦动力联合领创集团共同主办，作为亿邦2022年度一次专为企业出海新兴市场打造的行业级跨境盛会，峰会集结了包括猫王音响、森马、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在内的多家各领域全球化品牌，旨在为跨境行业揭示不确定性下的新兴市场机遇，探寻基于海外用户需求洞察形成的细分品类增长策略。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

谢谢主持人。大家好，我是来自森马服饰的周静，负责海外业务，今天很高兴以线上的方式和大家见面。

我今天分享的主题是“面向新兴市场，森马如何布局”。首先和大家分享一下森马海外业务的发展历程。整个公司在2016年与第一个沙特客户进行签约，在2019年的时候巴拉巴拉和森马品牌成立一个股份级的海外业务中心，统筹发展这两个业务。到2020年、2021年，发展还是有一定的疫情因素的影响，但是通过这两年的发展，海外业务的规模从2019年的4000万增长到2021年的1.2亿，一共有50家门店。

接下来我会给大家分享第一部分：在整个发展过程当中的市场选择以及业务发展的模式。

我们看到在整个品牌的赛道中，我们认为有四大部分，一部分是欧美品牌，还有海外的本土品牌，对于森马来讲是中国成熟的品牌出海，森马自1996年成立，森马和巴拉巴拉都有20多年的历史了，属于国内成熟的传统品牌出海的赛道。

在国家和范围的选择上，我们遵循国家“一带一路”的倡议，聚焦在中东和东南亚，在这些地区的国家人口超过10亿，我们认为是相对规模大的市场。

我们的版图：欧美、印度、***、亚洲国家的中东、东南亚、中亚。在***这个市场，我们是2018年进入，主要是巴拉巴拉这个品牌进行直营的方式。在亚洲这个版图上，主要在中东和东南亚，和中亚的几个国家。对于欧美和印度来讲，我们认为也是两外两个比较重要的市场，在目前的范围内，我们只是关注他们的机会的生意。

可以看到，在整个市场我们定义了三个核心的战略城市：***、迪拜、新加坡，我们认为在亚洲它们是有这种辐射作用的城市，但是它们的规模相对较小。我们还会定义核心的规模市场：沙特、阿联酋、印尼、越南、菲律宾、泰国，这几个是我们认为的核心市场，还有一些相对比较小，但是购买力比较强的生意机会市场，以及在新兴的发展中得一些国家，像柬埔寨、缅甸、老挝、尼泊尔，也是有一些生意的机会。近期俄罗斯因为战争的因素，我们认为中国品牌在俄罗斯也会有机会窗口，所以我们在近期也会比较关注。这是我们在市场规模、市场选择上的考量。

具体到服饰行业，在儿童服饰领域，在我们关注的这些国家2021年整个市场规模在646亿，这些是来自欧瑞报告的数据。到2025年会有780亿，平均复合增长率在6%，可以看到在这些国家中，沙特、马来西亚、***是相对大的市场。具体数据从业务实操角度来讲，可能和国际品牌进驻到这些国家的发展历程相关，比较有意思的是像越南，他们是9千多万人口的大国，但是整个品牌服饰的消费还是相对较小的。

其中巴拉巴拉的亚洲战略，2022年的5月份，巴拉巴拉品牌已经进驻了12个国家和地区，包括中国***和***在内，有30多个国际市场的门店，当然很大一部分，四五个国家都是去年2021年新签约的，真正的一些门店的落地在2022年。

还有一些我们国际的典型门店，这些门店基本上都是在国家有一些高级次的门店，2022年在2月份、4月份分别在迪拜和卡塔尔多哈都进行了首店的开业。

第二部分，因为森马有两个主力品牌，巴拉巴拉是儿童品牌，森马是成人品牌，所以我们也特别关注成人服饰的情况。在我们关注这些国家中，在市场规模方面其实成人比儿童大多了，大概是7倍的体量，2021年从3520万增长到2025年4590亿，平均复合增长率在7.6%。这些数据也都是来自欧瑞国际业务报告，对我们去判断市场发展的深度和主攻国家方向的重点也是有参考意义的。

对于业务实际来讲，森马这个品牌，因为这个品牌在国际市场上探索的时间比较短，第一个店的开业在2018年，到目前为止签约了4个国家和地区，发展了20家门店，主要在沙特、印尼、老挝、尼泊尔四个市场。

然后还有一些典型的购物中心的门店，其实森马品牌的海外业务90%都在一个市场，在沙特市场，和巴拉巴拉是同一个客户。去年开始我们陆续在东南亚开出了一些门店，尼泊尔、老挝等等，特别有意思的是，老挝这个国家百盛是他们***的购物中心，所以各个市场发展的级差差异还是非常大的。

整体来看，这两个品牌在我们的定义中，巴拉巴拉是亚洲战略，对于森马品牌来讲是捕捉机会市场。这两个品牌在国际市场的发展是以代理模式为主，建立标杆市场，同时线下以门店发展为核心，建立品牌认知，同时我们特别支持代理商在疫情这两年通过构建线上能力能够进一步做强做大，因为线上在中国我们看到的是一个趋势。

因为我们是双品牌，会确定品牌国际市场拓展的优先级，一方面和品牌的特征相关，另外一方面森马品牌在一些市场吸引力上儿童品牌稍微弱一些，所以会定主力的出海品牌。

第二部分，除了渠道和市场、模式之外，我们认为很重要的就是抓住核心的差异化需求，进行产品的适配。因为国家和国家之间的差异非常大，消费者的生活形态也是差异很大，对于我们来讲是以国内业务为***主体的品牌，在国际市场我们要抓住消费者本地化需求和竞争，抓住其核心共性需求。在我们业务中，10%-15%还是会去满足国际差异化产品这部分，我们会充分挖掘它在气候、节假日、着装上的不同。还有不同国家的产品准入和标准，会对供应链有一些要求。

然后我们在沙特市场或者整个中东市场，因为斋月是他们比较共性的节假日特征，它在女性市场上占比非常大，因此我们针对其需求会重点放在裙装、半裙、衬衫，重点满足他们节假日差异化的需求。对于儿童也是，裙子是卖的特别好，也需要集中在一个时间段内需要很大量的SKU，供他们在斋月前后聚会场合的需求。

第三部分，因为国内业务和国外业务还是有非常大的差异，因此在内部系统的基建和数字化业务上，我们从2021年初开始做了重点投入。可以看到关于系统基建我们是这样定义的，一是供应链系统；二是线上订货系统；三是库存中台系统。供应链系统是解决产品的问题和出口、国内物料标准的问题。线上订货，这两年我们关在国内出不去，怎么解决客户的订货问题呢？通过线上方式，把订货系统，包括直播系统，把这个业务模式推下去，这个方式也***了这两年业务的顺畅发展。

关于库存中台系统，因为我们也在探索品牌在部分国家的DTC的方式，就要充分利用国内现有的库存资源，因为国外或者针对市场国家在初期哪些东西卖的好、卖的不好，包括备货压力，对我们来说还是会有压力的，所以通过打通系统中台方式，能够以***化、最有效率的方式去测试DTC的渠道。

关于数字业务，把它分成两个部分：一部分是国际的线上业务和赋能，通过官网的形式自营一部分；一个部分通过进官网的形式赋能海外合作客户的方式。到目前为止***市场是我们的直营市场，我们做了***市场的官网，包括赋能给代理商在阿联酋、卡塔尔，通过官网的形式率先在线上触达消费者。有一些也是用了共同的SaaS的系统，就是Shopify去搭建网站，代理商一部分是用当地的SaaS系统搭建，像阿联酋和卡塔尔也是用Shopify，我们在这个方面就有一些标准的拉通。

关于国际社媒的运作和管理，关于品牌数字资产的沉淀，我们在一些标准的管理和账号的管理上，在合作伙伴的最初就会有一些约定，这也是我们认为通过线上的方式能够加大品牌的声量，并且实施品牌一致性管理非常重要的环节。

第四部分，除了产品、渠道、品牌国际影响力，这部分我们主要做两个工作：一部分面向国内的宣传，在国际市场的重要门店的开业、传播，无形中对我们在国内品牌是有加分项的；一部分是面向国际的传播，我们是以代理为主的模式，品牌的吸引力是非常重要的。

在这之前其实国内和国外两个互联网生态其实是有一些断层的，比如说搜索品牌词的时候之前内容非常少，因此从去年开始我们加大了这部分的投入和资源的搭建，包括和中东购物中心协会、面向亚洲的电子社媒，包括像美通社，有一些重要的国际新闻，通过这些媒体去发布，一些潜在的合作伙伴看到这些新闻内容就会加深对品牌自身的了解，所以这部分可以看到，我们自己也在做卖家秀的方式。

最后我想讲一点自己的心得和体会：

第一，其实中国的品牌，特别是服饰和纺织制造，我们是全世界***的制造国，也是一个消费国，从中国制造到品牌出海，乃至在更高一阶段的品牌全球化，我们认为是非常长期的战略，需要有足够的耐心和坚持。

第二，我们要找到合适的切入的市场以及发展模式，可以看到国内同行品牌，他们有一些在欧洲，有一些选择在俄罗斯，有一些也是像我们一样在东南亚发展，每个品牌在国际化战略定位和诉求是不同的，因此找到适合自己的方式包括业务的运作模式，需要根据自己的情况去量身定制。

第三，直营非常考验本地化经营，代理业务来讲可能更需要吸引高质量的合作伙伴，因此支持代理商做大做强和***的理念，我们认为在双方的国际合作中是非常重要的，要有***的理念以及相应的行动。

第四，做难而正确的事情，因为出海这条路真的不是那么容易，特别是品牌化出海的方式。

最后借用非常有名的西蒙顾和的管理专家提到，关于隐形冠军的概念，我们要具备全球化的思维，专业专注，并在一个行业持续的努力攀登，我们才会有可能达到世界***的企业的水准。

网站编辑：陈一