国潮热“退烧”市场冷静期下 服饰企业如何赢回消费者的心

衬衫配上马面裙，学士服前搭云肩。从夏季爆火的提花罗、香云纱，到年底难求的宋锦、漳绒。近两年，传统元素融入日常休闲服饰，“国潮”元素的持续走俏，也令服饰企业一拥而入。近日，在2024年第33届中国（杭州）国际纺织服装供应链博览会上，记者观察到国潮市场正悄然发生变化，呈现出回归理性的趋势。

潮涨 传统文化涌入消费市场

2018年被称为“国潮元年”，由本土设计师创立的潮流品牌凭借传统文化元素在市场迅速崛起，私域直播等渠道也为国潮服饰带来了可观流量。据《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，过去一年，该平台女性消费者购买含有国潮元素服饰的订单量同比增长195%，马面裙订单量同比增长841%，汉服订单量同比增长336%。

国潮服饰企业主与电商品牌主理人交谈

随着中国文化复兴浪潮的推动，国潮作为一种消费概念快速扩张。有网民表示：“过去穿汉服出街还遭到过不理解，现在更多是求推荐、求链接”。电商平台拼多多的数据也显示，上半年国潮服饰成交量与商家活跃度均呈爆发式增长态势。从吊带、衬衫、连衣裙，至外套、毛呢、羽绒服等，皆可看到融入盘扣、立领、斜襟等传统服饰元素的款式，其品类覆盖广泛，产量庞大，且价格门槛较低。

潮退 匠心非遗引领企业转型

在历经市场爆发式增长后，自下半年起，国潮服饰热度开始有所下滑，部分企业主已敏锐地察觉到这背后潜藏的隐忧。

一名电商品牌主理人坦言：“任何产品都会经历从旺盛到平稳再到衰退的周期，国潮服饰也不例外。之前市场过热，大量厂家盲目涌入，导致产能过剩、竞争无序、品牌同质化严重等问题。现在消费者购买更加理性，不再单纯追求国潮标签，而是更注重产品品质、设计创新以及性价比。”

远销中亚的国产提花绒面料

“前些年市场需求旺盛，我们面料厂商的订单也是源源不断。但下半年以来，明显感觉销量在下滑。”随着国潮市场热度的起伏，冷静期过后，整个市场开始回归理性。在此背景下，众多从业者积极行动起来，依据自身所具备的优势资源，寻找新的发展路径。郑小军便是其中一员。他在纺织行业深耕 20年，是一位资深的面料设计师，持有一项提花发明专利，并成功研制出多款剑杆织机。随着国潮市场降温，郑小军不得不调整战略，将核心关注点投向非遗漳绒面料的开发与生产。“从长远来看，这类带有经典传承意义和深厚文化背景的产品，还是有很强的生命力的，它蕴含着独特的文化和审美内涵，当人们身着漳绒衣物时，实则是在自信地彰显自身的文化品位，这绝非一时的跟风炒作行为。”郑小军说。

海宁传统织锦缎工艺

杭州的丝绸，绍兴的印染，湖州的织造，嘉兴的经编，传统纺织业重镇也在积极适应市场变化。海宁市许村镇以多种传统织造技艺闻名。四年前，浙江理工大学与海宁中国家纺城在此合作成立时尚面料创新中心。该中心负责人贺荣在展会上展示了他们的宋锦研发成果。他说：“传统的宋锦工艺纺织时间漫长，只能用作保留和展示。而高校的优势在于对非遗工艺的创新有着更高的研发能力。我们拥有全亚洲最大的提花机，能够生产出超越普通商业水准的花纹图样。我们的学生能流出更多的创意点子，对时尚也更敏感。”展会上，宋锦时装走秀成为一大亮点，在保留传统精华和记忆元素的同时，融合时装的设计风格，做到时尚、经典、传神，赢得了大批年轻消费者的青睐。

当下，国潮市场正面临转型期，政策导向发挥着引领作用。2024年6月，《浙江省历史经典产业高水平传承高质量发展若干政策举措》正式印发，提出加强传统工艺技艺保护、加快技术工艺创新、产品创新以及数智赋能等重要任务，为市场回归理性提供了明确的政策方向。当前，国潮服饰企业意识到，只有深入挖掘传统工艺的文化内涵，不断加强自主创新设计，切实提升产品品质与品牌附加值，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。未来，国潮服饰市场的发展态势值得各方持续关注。

展会期间上演的国潮时装大秀