马面裙热度不减 新汉服多领域跨界破圈

马面裙的热度持续至今，短视频平台推动新汉服穿着热潮进一步升温。新汉服也借力与博物馆、游戏、影视剧等多领域跨界合作，不断“破圈”。

从文化自觉到文化自信新汉服市场不断发展

汉服是中华民族重要的传统服饰，在岁月流转过程中积淀了悠久的文化，是汉民族古典美的独特象征，蕴藏着时代传承的文化基因。随着中国人的文化自信日益升华，传统文化逐步回归生活，国风经典已经成了时下一种潮流。

如今，每个大、中型城市都涌现出多个新汉服民间团体，众多高校也在近些年纷纷成立了新汉服相关的学生社团，整个新汉服产业呈现蓬勃发展的态势，市场规模也在持续扩大。

与此同时，政府层面也高度重视并大力推动新汉服产业发展及其文化传播，支持举办各种新汉服相关的文化活动，例如设立了“中华华服日”，以此来推广汉服文化和增强公众对传统服饰的认识。同时新汉服产业链的其他环节，如衍生产业、新汉服配饰、妆容等，亦受到了推广和支持。

短视频传播“种草”带动汉服文化推广

新汉服产业经历了从实体到电商的转型，再到短视频和直播电商的兴起，各个阶段都紧密结合网络平台技术有序发展。北京大学汇丰商学院创新创业中心和知微研究院联合发布的《新汉服产业网络平台发展研究报告（2024)》指出，2010年开始，电商平台高速发展，新汉服也借势解决小众产品的市场化难题，并逐渐形成自己的产业。进入2018年，经历了政府、社团、商家、名人四方合力相结合推动的阶段后，汉服文化传播进入新阶段。

新汉服爱好者拍摄短视频，与网友分享穿着体验、搭配技巧等，吸引大量粉丝关注，也吸引了更多人了解和热爱汉服文化——数据表明，新汉服爱好者第一次接触新汉服多是在短视频平台。数据显示，截至2024年4月，抖音平台上，关键词“汉服”的相关话题视频累计播放1126.3亿次，快手平台“汉服”相关话题视频累计播放也达到218亿次。短视频传播能力带动汉服文化进一步推广。

从最受欢迎的新汉服单品来看，马面裙的订单量同比增长841%，新汉服、宋锦外套、香云纱服饰的订单量同比增长分别为336%、225%、112%。各传统电商也借短视频和直播电商平台推动，新汉服销量大增。京东平台2024年1月以来，马面裙等品类成交额同比增长已超300%，其中儿童马面裙成交额同比增长超70倍。唯品会新汉服销量翻倍，新中式服饰整体销量同比增长366%，新中式女装销量同比增长近4倍。

马面裙热度持续带火生产基地山东曹县

报告显示，2022年“某奢侈品牌被指抄袭中国马面裙事件”后，关键词“马面裙”“汉服”的相关内容关注度上升，热度持续至今。2024年开年以来，马面裙相关视频发布量激增近50万条，新增播放量近53亿次，网友点赞近亿次、评论超540万条。

“马面裙”的出圈带火了山东曹县，这里是新汉服的主要生产基地之一。随着市场需求激增，2023年一季度，曹县新汉服销售额达10.38亿元，实现历年来同期新高。2024年仅前两个月，当地马面裙销售额已近5.5亿元。“山东曹县马面裙供不应求”等相关话题频频登上热榜。

曹县新汉服产业历史悠久，并随早期电商模式构建了产业链，但企业少、产量低，整体供应链散而不精。而如今，据统计，目前曹县有新汉服企业2282家，其中，马面裙企业有1500家左右，马面裙产业占比超六成。依托短视频和直播电商的全方位赋能，当地相关配套产业迭代升级，产业带逐渐形成，实现新汉服产业“井喷式”发展，曹县也因而成为汉服文化传承与创新的典范。

2023年，曹县新汉服产业销售额达70亿元，从业者近10万人，电商创业约35万人，其中包括5万多名返乡创业者。

多领域跨界合作吸引更广泛粉丝群体

跨界合作在汉服文化传播中发挥着越来越重要的作用，通过与不同领域或产业的交融，汉服文化得以更加多元、生动的方式呈现在公众面前，从而提升汉服文化的影响力和传播效果。跨界合作探索领域覆盖博物馆合作、游戏和影视剧合作、旅游和文化活动、美妆产品、动漫和电竞产业等。

其中，城市和景区通过举办汉服文化周、汉服节等活动推广汉服文化，并联动社交平台发起话题进行宣传。如2023年五一期间，洛阳旅游发起的“总要来洛阳穿穿汉服”活动，吸引游客穿着新汉服打卡洛阳，相关短视频内容产生1.2亿次播放。2023年9月，抖音平台发起的“穿起汉服游定州”活动也产生了2.5亿次播放。

与此同时，新汉服与热门IP合作推出联名款，借助IP影响力“破圈”吸引更广泛的群体。如与王者荣耀、长月烬明、故宫等游戏、影视剧、博物馆等多领域推出联名款汉服，引发网络热议。

文/本报记者陈斯